太一控股集团:一夜蒸发800多亿,耐克为何会跌落神坛?

太一控股集团2022-07-04 12:08:48

耐克NIKE

能否重回巅峰?

太一控股集团,耐克一夜蒸发800多亿,耐克股价,国外运动品牌

太一控股集团了解到6.29日,“耐克市值一夜蒸发800多亿”突然冲上热搜第一。截至当地时间6月28日美股收盘,耐克大跌近7%,市值一日蒸发约805亿元!

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引发此次下跌的主要因素是,耐克刚公布的2022财年第四季度(截至5月31日)和全财年业绩报告。报告显示,2022财年耐克全年营收达467亿美元,在汇率不变的基础上同比增长6%。

财报一出,耐克股价盘中一度跌至102.48美元每股,创近两年来新低,距离2021年11月的巅峰股价下跌幅度超过40%。

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这就奇怪了,2022财年营收实现了增长,为什么耐克股价不涨反跌呢?

问题就在于耐克大中华区业绩颓势依然。财报显示,第四财季大中华区业绩加速下滑,实现营收15.61亿美元,同比下降19%。大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%,剔除汇率变动影响则下滑13%。

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这也就表明,耐克已连续三个季度失守中国市场。为什么耐克在大中华区业绩下滑会引发股价下跌?因为各方都特别看好中国体育用品市场。

要知道,2007-2021年期间全球运动鞋市场规模CAGR达4.77%,至2021年该市场规模达1469亿美元;而2016~2021年期间中国运动鞋市场规模CAGR达到16.2%,国内市场展现出更好的成长增速及扩容空间。因此,中国体育用品市场前景被各方看好。

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耐克对这份财报给出的解释是:大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响,疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

这个说法似乎难以令人信服,因为在同样的市场环境下,某些优秀的国产运动品牌实现了高段增长。实际上,耐克在中国市场销售下滑是多种因素造成的结果。

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首先是国产运动品牌的崛起。在耐克失去中国消费者青睐的同时,安踏、李宁等国产运动品牌强势崛起,抢占市场份额。

2022年第一季度,安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。而李宁的销售数据增长更为明显,截至今年3月31日,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。国产品牌已成为耐克在国内的有力竞争对手。

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其次是年轻人消费习惯的转变。中国人的文化自信和国货崛起是不可阻挡的潮流。中国人的文化自信越来越强,年轻一代不再盲目追崇洋品牌,而是开始关注国潮商品。况且国内运动品牌的实力不断增强,在舒适度跟款式上可以极大地满足消费者的需求。

在这种情况下,年轻人认为,与其花高价钱买一双越南生产、品控没有保障的耐克鞋子,还不如买一双性价比高的国产鞋。

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第三,耐克需要重新审视自身的市场战略。耐克在中国市场有着巨大的影响力,得益于前些年的NBA体育赛事,通过签约乔丹和姚明来讲情怀,搞饥饿营销,成功抢占了很大一部分市场份额。

但近几年耐克的表现实在是拉胯,特别是“新疆棉”事件爆发后,耐克的回应引发了中国消费者的抵制。在国内爱国热情高涨的当下,这件事情对耐克所产生的负面影响持续至今。

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与耐克的傲慢不同,安踏、李宁等品牌更懂年轻人的想法,他们开始在营销上发力,在电商和社交媒体广泛宣传,抢占头部流量明星,并在冬奥会期间大量采用运动员代言,赞助体育赛事,获得了生意的大幅度增长。

所以,如果耐克要止住大中华区业绩的颓势,或许需要重新审视自身的市场战略,要学会尊重中国消费者,认真研究中国年轻人的需求,推出更符合中国市场的产品。不然随着时间的推移,中国市场竞争越来越激烈,耐克如果还是像过去那样,那它不仅会跌下神坛,而且光环会越来越淡。

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你怎么看?你认为耐克还能重回巅峰吗?

撰稿 | 钟十斤

编辑 | 铮铮向上

编审 | Leyla